Raf Simons ดีไซเนอร์ฝีมือฉกาจ ผู้พลิกโฉม Calvin Klein ให้กลับมาโดดเด่น
Raf Simons เคยกล่าวว่า “ถ้าคนทำงานด้านครีเอทีฟอย่างพวกเราจะเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างโลกใบนี้ ผมคิดว่ามันเป็นงานที่สำคัญมากและเราต้องใส่ใจกับมัน” คำนี้เขากล่าวไว้ในงานรับรางวัล CFDA โดยในคืนนั้น ราฟ ยังสร้างประวัติศาสตร์ ด้วยการขึ้นเป็นดีไซเนอร์คนที่ 2 ที่ได้คว้ารางวัล Womenswear และ Menswear Designer of the Year ในปีเดียวกัน จากผลงานของเขา ในการทำงานกับ Calvin Klein
หากถามว่า ใครคือคนที่สร้างประวัติศาสตร์ คำตอบก็คือ แคลวิน ไคลน์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ที่คว้า 2 รางวัลในปี 1993 นั่นเอง ความสำเร็จในครั้งนั้น นับว่ารวดเร็วมากสำหรับ ราฟ ซิมงส์ ผู้ที่เพิ่งย้ายมาอยู่กับ Calvin Klein ได้ประมาณหนึ่งปี
เขาได้ดูแลแบรนด์ที่นับว่าเป็นแบรนด์ที่มีอาณาจักรใหญ่โตมาก ราฟเล่นเกมพลิกโฉมแบรนด์ ได้อย่างไร และแบรนด์นี้ กำลังเดินไปในทิศทางไหน วันนี้เราจะพาทุกคนไปดูผลงานของดีไซเนอร์ผู้อัจฉริยะของวงการแฟชั่นคนนี้กัน
เมื่อพูดถึง Calvin Klein หลายคนก็จะทราบกันดีว่า เป็นแบรนด์หนึ่ง จากสหรัฐอเมริกาที่ประสำความสำเร็จอย่างมาก ๆ ก็ว่าได้ ด้วยสไตล์แฟชั่น มินิมอล ที่แฝงไปด้วยเสน่ห์เย้ายวน แบรนด์นี้ ถูกก่อตั้งโดย แคลวิน ไคลน์ และหุ้นส่วนของเขา แบร์รี่ ชวาร์ตซ ในปี 1968 ณ กรุงนิวยอร์ก
จากนั้นก็ได้ขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว จนครอบคลุมสินค้าไลฟ์สไตล์หลายประเภท ตั้งแต่เสื้อผ้าลำลอง มาจนถึงเสื้อผ้ากีฬา แม้กระทั่งของตกแต่งบ้าน ไปจนถึงน้ำหอม และชุดชั้นใน
ซึ่งนับว่าทำงานมหาศาลเป็นอย่างมาก แถมตัวแคลวินเอง ก็ได้ตัดสินใจขายธุรกิจนี้ให้กลุ่ม PVH ในปี 2003 รับเงินสดทั้งหมด 400 ล้านเหรียญ หุ้นอีก 30 ล้านเหรียญ และค่าลิขสิทธิ์อีก 15 ปี
ต้องบอกว่าแบรนด์ Calvin Klein เติบโตขึ้นอย่างมาก ภายใต้การดูแลของ PVH (ที่เป็นเจ้าของ Tommy Hilfiger และแบรนด์ Speedo ) ยอดขายพุ่งสู่ 8,000 ล้านเหรียญในปี 2015 และมีช็อปมากกว่า 100 ประเทศ ส่วนของการตลาดก็ถือว่าทำได้ดี
และนับว่าเป็นเจ้าพ่อตัวจริงของวงการ มีการใช้เงินโปรโมตอย่างมหาศาล เห็นได้จากแคมเปญ CK Underwear ที่เคยมีพรีเซนเตอร์คนดังตั้งแต่ มาร์ก วอห์ลเบิร์ก (Mark Wahlberg), เคต มอสส์ (Kate Moss) และจัสติน บีเบอร์ (Justin Bieber) เป็นต้น
ทว่าทางแบรนด์ก็ยังประสบปัญหา นั่นก็คือ ความซับซ้อนของไลน์สินค้า ที่มีมากจนสร้างความสับสนงุนงงต่อผู้ซื้อ เช่น ในโซนเอเชียมีการขายไลน์ CK Calvin Klein ส่วนในห้างที่อเมริกาก็มีไลน์ Calvin Klein และยังมี Calvin Klein Collection ที่เป็นไลน์พรีเมียมภายใต้การดูแลของ ฟรานซิสโก คอสตา (Francisco Costa, ดีไซเนอร์คอลเล็กชันผู้หญิง) และอิตาโล ซุกเคลลี (Italo Zucchelli, ดีไซเนอร์คอลเล็กชันผู้ชาย) ที่มีเพียงร้านเดียวในนิวยอร์ก
ในการแก้ปัญหาเหล่านั้น ทาง PVH ก็ได้ประกาศว่าจะทำการควบคุมภาพลักษณ์ไลน์สินค้าทั้งหมด ของแบรนด์ ให้เป็นหนึ่งเดียว โดยดีไซเนอร์ทั้งสองคนของ Calvin Klein คนเก่าก็ได้ออกจากแบรนด์ไป แล้วต่อมาก็ได้มีการประกาศอย่างเป็นทางการว่า ราฟ ซิมงส์ จะเข้ามาเป็น Chief Creative Officer คนใหม่ของแบรนด์
ดาวเด่นของวงการแฟชั่น ผู้สะสมประสบการณ์มานาน กับผลงานสุดประทับใจ
ราฟ ซิมงส์ คืออีกหนึ่งดาวเด่นในวงการแฟชั่น เขาเป็นบุคคลหนึ่งที่มีประสบการณ์มายาวนาน ตั้งแต่มีแบรนด ตั้งแต่มีแบรนด์สุภาพบุรุษของตัวเอง ที่ก่อตั้งในปี 1995 และได้กลายเป็นขวัญใจของคนเจนใหม่ในวัฒนธรรมกลุ่มย่อย ที่ติดตามผลงานของเขาอย่างคลั่งไคล้
นอกจากนั้น เขายังเคยเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ที่แบรนด์ Jil Sander ในปี 2005 ถึง 2021 และ Christian Dior ในปี 2012 ถึง 2015 ที่ราฟช่วยสร้างกำไรเพิ่มให้ Dior สูงถึง 18% ในปี 2014 ก่อนที่จะย้ายถิ่นฐานมาอยู่นิวยอร์กพร้อมแฟนตัวเอง Jean-Georges d’Orazio และเริ่มตำแหน่งใหม่ที่ Calvin Klein
เรียกได้ว่ามีประสบการณ์ในการทำงานให้กับแบรนด์แฟชั่นดัง ๆ อยู่หลายแบรนด์และมีประสบการณืมาก ซึ่งราฟได้เข้ามาดูแลทุกส่วนของ Calvin Klein ในเชิงความคิดสร้างสรรค์ ตั้งแต่เสื้อผ้า การตลาด โฆษณา และร้านค้า
โดยทางเว็บไซต์ Business of Fashion เผยว่า เขาได้ค่าตอบแทนสูงถึง 18 ล้านเหรียญต่อปี หรือราว 600 ล้านบาท แถมยังได้ม้อขวาของเขา ปีเตอร์ มูลิเยร์ (Pieter Mulier) มาประจำตำแหน่งครีเอทีฟไดเรกเตอร์อีกด้วย
โปรเจกต์แรกที่เปิดตัวภายใต้การดูแลของ ราฟ ซิมงส์ ชื่อ Calvin Klein By Appointment เป็นบริการสั่งตัด 14 ลุคพิเศษ ที่ใครก็สั่งตัดได้ที่สำนักงานใหญ่ของแบรนด์ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นแค่ดาราอย่างเดียว
โดยแต่ละลุค เป็นการสะท้อนอิริยาบถและพลังต่าง ๆ ของสาวอเมริกัน ผ่านแคมเปญที่มีดาราและนางแบบหลายคนมาร่วม อาทิ นางแบบ แอบบี ลี เคอร์ชอว์ (Abbey Lee Kershaw) จนถึง มิลลี บ็อบบี้ บราวน์ (Millie Bobby Brown) นางเอกจากซีรีส์ Stranger Things เพื่อแสดงจุดยืนว่า Calvin Klein ไม่ใช่แค่แบรนด์กางเกงในหรือกางเกงยีนส์อย่างเดียวตามที่ใครหลายคนเห็นภาพ
หลังจากได้แสดงโปรเจกต์แรก ไปต่อมา ราฟก็เรียกเสียงฮือฮาอีกครั้ง ด้วยการเปลี่ยนโลโก้ของแบรนด์ เป็นตัวอักษรตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมด งานนี้ได้อาร์ตไดเรกเตอร์และกราฟิกดีไซเนอร์ชื่อดังชาวอังกฤษอย่าง ปีเตอร์ ซาวิลล์ (Peter Saville) มาครีเอตให้
การเปลี่ยนแปลงโลโก้ของแบรนด์ในครั้งนั้น เป็นการทำเพื่อกลับไปสู่จุดเริ่มต้น กลับไปสู่ความสำคัญของแบรนด์ มีนักวิจารณ์มากมายหลายคน เปรียบเทียบกลยุทธ์นี้ว่าเหมือนตอน เอดี สลีมาน (Hedi Slimane) เปลี่ยนโลโก้ Yves Saint Laurent เป็น Saint Laurent เป็นการประกาศจุดยืนใหม่ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงโลโก้ของแบรนด์แต่ละแบรนด์ก็ สามารถบ่งบอกได้ว่าเป็นช่วงของดีไซเนอร์คนไหน
.jpg)
ความอัจฉริยะของ Raf Simons กับคอลเลกชั่นเสื้อผ้า ผลิกโฉมแบรนด์ให้กลับมาโดดเด่นอีกครั้ง
เมื่อพูดถึงผลงาน คอลเล็กชั่นเสื้อผ้าแรกของ ราฟ ที่ Calvin Klein ที่ได้มีการเปิดตัวไปเมื่อวันที่ 10 กุมภาพันธ์ 2017 ณ สำนักงานใหญ่ของแบรนด์ที่นิวยอร์ก โดยพลงานในครั้งนั้น ได้มีศิลปินและเพื่อนสนิทของราฟอย่าง สเตอร์ลิ่ง รูบี้ (Sterling Ruby) มาทำฉากให้และยังได้ซาวด์ดีไซเนอร์มือหนึ่งอย่าง มิเชล กูเบิร์ต (Michel Gubert) มาทำเพลงประกอบ
ซึ่งก็ได้เปิดโชว์ไปด้วยเพลงของ เดวิด โบวี (David Bowie) ในชื่อเพลง ‘This is Not America’ เป็นเพลงที่มีความนัย สามารถสะท้อนภาพของการเมืองอเมริกาในยุคของ โดนัลด์ ทรัมป์ (Donald Trump) ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งประธานาธิบดีคนใหม่ได้อย่างดี แล้วราฟเอง โดยส่วนตัวเขาเป็นคนที่ชอบพูดถึงเรื่องปัญหาสังคมผ่านงานดีไซน์ของเขามาโดยตลอดอยู่แล้ว
ต้องบอกว่าคอลเลกชั่นนี้ เป็นครั้งแรกที่แบรนด์ปล่อยเสื้อผ้าผู้หญิงและผู้ชายออกมาพร้อมกัน มีการเปลี่ยนชื่อไลน์จาก Calvin Klein Collection เป็น Calvin Klein 205W39NYC อันเป็นชื่อถนนที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ของแบรนด์
โดยคอลเลกชั่นนี้ เป็นการกลับไปดูที่รากฐานของบริบทในการแต่งตัวของชาวอเมริกัน และได้มีการสร้างสรรค์ใหม่ ๆ ในแบบของราฟ ด้วยการออกแบบชุดสูทที่มีกลิ่นอายของนักธุรกิจ Wall Street บู๊ตคาวบอย และไอเท็มเดนิมที่มีความพิเศษตรงการเอาอาร์ตเวิร์กของแคมเปญคลาสสิกของนักแสดง บรู๊ค ชีลด์ (Brooke Shields) มาสกรีนตรงแถบหลัง
ถ้าเรามามองดูดี ๆ จะเห็นว่า คอลเลกชั่นนี้นับว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ที่ฉลาดคิดเลยทีเดียว แถมแขกที่มานั่งแถวหน้ายังมีความหลากหลาย
ตั้งแต่ดาราฮอลลีวูดเช่น กวินเน็ธ พัลโทรว (Gwyneth Paltrow) จูเลียน มัวร์ (Julianne Moore) แรปเปอร์ A$AP Rocky บรรณาธิการบริหารนิตยสาร Vogue แอนนา วินทัวร์ (Anna Wintour) และเหล่าไบเยอร์จากห้างดัง เช่น Browns ที่ลอนดอน
ทำให้เห็นว่า Calvin Klein เข้าถึงทุกกลุ่มคน คล้าย ๆ กับ Gucci ที่นิตยสารเอาไปถ่ายเป็นว่าเล่น ดาราเอาไปใส่พรมแดง และบล็อกเกอร์ต้องอยากใส่ช่วงแฟชั่นวีก และที่สำคัญสุด ๆ ร้านค้าก็สนใจที่จะเอาเสื้อผ้าไปขายอีกด้วย
ราฟ ซิมงส์ ได้เน้นการเล่นกับคอนเซปต์ย้อนวันวานของแบรนด์ สร้างแคมเปญใหม่ให้กับ Calvin Klein เช่นเดียวกันกับ แคมเปญน้ำหอมใหม่ ‘Obsessed’ ราฟไปขุดฟุตเทจเก่าของแคมเปญ ‘Obsession’ ในยุค 90 ของเคต มอสส์ ที่ถ่ายโดยช่างภาพ (และแฟนเก่าของเคต) มาริโอ ซอร์เรนติ (Mario Sorrenti) มาใช้ใหม่
ส่วนในแคมเปญ Calvin Klein Underwear ที่ โซเฟีย คอปโปลา (Sofia Coppola) มากำกับ ก็ได้รับเสียงชื่นชมในการเลือกนางแบบในตำนานวัย 73 ปีอย่าง ลอเรน ฮัตตัน (Lauren Hutton) มาเป็นแบบ
ซึ่งสวนกระแสกับเทรนด์การใช้นางแบบในกระแสอย่าง เคนดัลล์ เจนเนอร์ (Kendall Jenner) ที่ Calvin Klein เองก็ใช้ก่อนที่ราฟจะเข้ามา เช่นเดียวกันกับแคมเปญกางเกงในผู้ชายที่ใช้กลุ่มนักแสดงผิวสีจากหนังเรื่อง Moonlight ที่มีรูปร่างต่างกัน โดยไม่ได้เน้นให้ดูล่ำอย่างเดียวเหมือนในยุคก่อน ๆ ที่แบรนด์จะเน้นผู้ชายมีกล้ามดั่งเทพเจ้ากรีก
ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้เห็นว่า ราฟ ซิมงส์ ทำให้ Calvin Klein สามารถยืนอยู่บนเวทีเดียวกันกับแบรนด์ระดับโลกต่าง ๆ ที่เรามักเชิดชูว่าเป็นที่สุดของวงการได้
ติดตามเว็บไซต์น่าติดตามเพิ่มเติมได้ที่ >> แทงบอลโลก , ดูบอล
บทความอื่น ๆ ที่แนะนำ >> 5 นักออกแบบดัง